Identidade Verbal: a essência da marca em palavras.

A Identidade Verbal é um dos pilares de uma marca, sendo responsável por dar voz e expressão àquilo que ela representa. O uso das palavras e a intenção por trás delas dizem muito sobre o que comunicamos e como queremos comunicar. Para que as marcas sejam coesas, as palavras certas precisam demonstrar sua essência e, em conjunto com outros pilares, complementar a estratégia de Branding.

Entendendo a importância da Identidade Verbal para potencializar a expressão das marcas, convidamos Renata Monteiro, fundadora da Criatexto, para mais um episódio da nossa série Seu Porto no Futuro. Nessa conversa, buscamos entender como as palavras podem influenciar a forma com que as marcas são vistas, ouvidas e, por fim, lembradas.

Como a busca pela identidade verbal surgiu?

Embora a redação publicitária já estivesse em destaque no início do século, sua utilização servia, na maioria das vezes, como acessório para a persuasão. Havia um tipo de mensagem diferente da que conhecemos hoje, onde as marcas falavam e as pessoas ouviam — comunicação unilateral. A forma com que os meios de comunicação funcionavam não permitia interações em tempo real com o público — no máximo o envio de cartas para a TV.

Renata nos disse que, ainda que esse tempo tenha sido marcado por frases emblemáticas, as mudanças na comunicação requisitaram adaptações. As marcas ampliaram seus canais e tornaram-se mais no que comunicadoras, passando a ser “conversadoras”. Com a interação ambilateral, as pessoas se sentem mais próximas, permitindo que a marca consiga gerar valor pela forma com que trata o seu público.

O resultado do aumento de conversas, de interações e momentos de contato com o consumidor, exige que muitos representantes falem pela marca. Mas afinal, como falar por ela de uma maneira uniforme e coesa? É nesse momento que a necessidade de construir uma identidade verbal se torna relevante. A identidade, nesse contexto, contribui para que as pessoas possam responder de acordo com uma única personalidade, baseada na essência da marca.

Em nossa conversa, Renata nos disse que, além de servir para padronizar a percepção de personalidade, a identidade verbal é uma forma de valorizar a personalidade. Dentro da estratégia de Branding, a identidade verbal pode amarrar pontos importantes que farão com que as marcas sejam vistas de maneira mais próxima e empática, criando um vínculo emocional com o receptor. O Branding precisa ser consistente na imagem, na fala e em todas as formas de gerar identificação com o público.

Muda-se a plataforma, muda-se a maneira de falar.

Agora que entendemos a capacidade que a identidade verbal tem de padronizar e valorizar a personalidade da marca, precisamos pontuar que a mesma linguagem não serve para todas as plataformas. Para cada plataforma, o público espera uma linguagem adequada. O LinkedIn, por exemplo, é acessado em momentos e para objetivos diferentes que o TikTok, ainda que o mesmo usuário trafegue pelas duas redes.

Renata nos disse que, um guia de identidade verbal, precisa ser um lembrete de quem a marca é, como ela pensa e está no mundo. O guia vai colaborar na estruturação de um “jeitinho de falar” que, ainda que a mudança de plataforma cause pequenos ajustes, contribui para que a marca seja sempre ela na sua maneira de falar.

O guia de identidade verbal não pode causar medo.

Nossa convidada entende que o guia não pode causar medo nas pessoas. O objetivo não é que a criatividade seja limitada ou que as pessoas escrevam cada palavra sugerida, mas que ele funcione como inspiração criativa e de diálogos que representem a essência da marca. Renata nos disse que a função da identidade verbal é dar segurança e liberdade para que a marca atue no mundo.

O App de aprendizado em idiomas, Duo Lingo, tem se destacado pela sua maneira de falar com o público. Com uma linguagem leve e engraçada, a marca relembra sua personalidade divertida, causando intimidade e reafirmando sua forma de existir no mundo.

É preciso ressaltar que o guia não pode ser considerado uma verdade absoluta. A sociedade está em constantes mudanças — Zygmunt Bauman nomeia como modernidade líquida — e, assim como o comportamento do consumidor muda, a identidade verbal precisa ser adaptada. O guia precisa evoluir conforme a marca cresce e as necessidades mudam.

O sentido das palavras.

As palavras possuem um significado diferente para cada pessoa. Renata nos disse que é necessário explicar o que as palavras escolhidas para a identidade verbal significam naquele contexto, para àquela marca. Ao criar um guia, Renata disse que prefere apresentar o projeto e explicar o significado delas para que sejam usadas de acordo com a intenção. É comum haver ajustes, por dois motivos: interpretação do sentido, ou, porque as marcas evoluem — a linguagem precisa caminhar com elas, mesmo que a essência permaneça a mesma.

Identidade verbal e tom de voz — É tudo a mesma coisa?

Ao ser perguntada sobre a diferença entre identidade verbal e tom de voz, Renata nos disse que há diferenças. O tom de voz é uma parte da identidade verbal que, portanto, é mais completa. Enquanto o primeiro representa a forma de falar — personalidade — o segundo abrange o uso das palavras, das pontuações, e do tratamento com o público.

Um bom case para entender a forma com uma identidade verbal funciona na prática é o Sicredi. Posicionando-se como “instituição financeira corporativa” e tratando o cliente como “associado”, o Sicredi é uma demonstração de que o uso das palavras deve respeitar sua essência.

Para saber mais sobre instituições financeiras corporativas e propósitos que orientam decisões de marca, confira um pouco da nossa conversa com Claudia, gerente de comunicação e marketing da Sicredi.

O verbo, a palavra, a mudança.

Renata acredita que a palavra muda realidades. Nossa convidada disse que o propósito da Criatexto é transformar percepções, sentimentos e realidades por meio da palavra. A identidade verbal é fundamental para que as marcas tenham certeza na sua forma de falar e com isso, mudar o mundo.

É inegável que as palavras têm poderes que podem ser percebidos até mesmo no curso da história — falando sobre a bíblia, “que haja luz” exemplifica o uso delas nesse sentido. Escolher as palavras mais bonitas, que inspirem, que engajem e causem sentimentos pode mudar a realidade de uma empresa e da sociedade.

O Boticário se comprometeu a abandonar as palavras “perfeito” e “normal” da sua comunicação até 2024. O uso delas, por muito tempo, tem alimentado um ideal de beleza inalcançável. Esse é um exemplo de que o poder das palavras precisa ser utilizado para incluir e melhorar o futuro e que, repensá-las pode ser muito significativo para a sociedade.

Esse conteúdo foi um pouco do que conversamos no último episódio da série Seu Porto no Futuro. Para entender mais sobre como Renata constrói seus projetos, confira o episódio na íntegra pelo nosso canal no Youtube. Para receber atualizações sobre a série e nossos projetos, acompanhe o Insta da Porto. 🙂