Coolhunting, comportamento e humanização do consumidor.

Na live O seu Porto no futuro dessa semana conversamos com a Milena que é pesquisadora de tendências e comportamento, com formação em publicidade foi atrás do coolhunting para entender mais as tendências, mas isso não foi suficiente para acalmar o coração dela. Ao descobrir a antropologia ela abriu novas portas de como essas tendências se origina esse olhar começou a dar mais importância para o comportamento das pessoas

O que é comportamento?

Comportamento é tudo o que fazemos e isso reflete a cultura que estamos, no entendimento daquilo que move uma sociedade – tradições, crenças, significados, regras – elas nos auxiliam a se orientar no mundo, como se fosse uma lente para ver o mundo. Nunca existe uma regra, o comportamento não é estático, conforme as coisas acontecem no mundo a gente molda o nosso comportamento e nosso olhar. Mas o ponto importante é que de onde a gente vem, muitas vezes vai moldar a forma como enxergamos o mundo, como nos relacionamentos com as marcas e produtos. 

O antropólogo canadense Grant McCracken, que é especialista em cultura e consumo, fala que cada grupo e sociedade determina os seus parâmetros, atribuindo valores próprios para as coisas. Os bens de consumo – produtos, aplicativos ou serviços – têm significados diferentes em cada grupo de acordo com a linguagem cultural de cada um.

Case Tinder na Índia

Quando o Tinder fez o lançamento do aplicativo de relacionamentos na índia, se deparou com um desafio, pois o conceito de encontros lá não faz parte da tradição deles. Em uma cultura onde existem castas, casamentos arranjados as pessoas não tem a necessidade de conhecer outras para então se relacionar.

Para tornar esse lançamento possível a marca fez uma campanha para quem quisesse usar o aplicativo contando o que é um encontro, que tipo de perguntas você faz, lugares que você pode ir. Um verdadeiro manual sobre essa visão oriental de relacionamento.

Confira uma notícia sobre os desafios do Tinder nesse processo e o tamanho do mercado e novas possibilidades nesse país 

Confere esse comentário anônimo em um fórum com o tema – Como conversas com meninas indianas no Tinder:

Você não pode. Garotas indianas no Tinder não sabem falar. Ponto.

Você fala sobre seus interesses, sem resposta. Sobre o que eles fazem, nenhuma resposta. Qual é o lugar na foto que ela colocou em seu perfil – sem resposta.

Não é que eles não respondam. As garotas indianas são muito receptivas no Tinder (todas as perguntas que fiz, obtive respostas em uma hora no máximo).

Mas as respostas são tais que você não pode fazer cara ou coroa.

Uma garota perguntou se eu tenho um emprego no governo. Depois que eu disse que não e estou tentando, ela imediatamente parou de falar (Se eu já tivesse um emprego no governo, não estaria no Jeebanshathi do que no Tinder?)

Uma garota me perguntou meu sobrenome. Depois de saber meu sobrenome, ela parou de falar (assustador- não é?) (também não pertenço à categoria reservada ou e não posso me enganar, então você não pode culpar o casteismo também).

Não é responsabilidade exclusiva do homem manter a conversa.

Falei e falei sem sentido até que eu desisti. Então, eu deu “unmatch”. Isso já aconteceu pelo menos 10 vezes.

Se alguém se ofender, saiba que não quero ofender ninguém. Não culpo as garotas do Tinder. Na Índia, namoro é uma ideia muito estranha. As garotas ainda estão acostumadas a se casar/amar o garoto que ela é recomendada por alguém.

Cultura x Globalização

Quando a Flávia perguntou para a Milena sobre o quanto um elemento cultural consegue resistir à globalização, como é o caso da Siesta – tradição espanhola de tirar um cochilo após o almoço. 

A cultura vem antes de qualquer coisa, ela determina o tom das coisas acontecerem, os conceitos são a forma como aprendemos a acontecer. Cada grupo determina o que é bonito, bem-estar, prestígio, luxo e as marcas precisam entender e se adaptar a isso para ter sucesso em diversos mercados – olhar glocal. 

Existem grupos que congregam comportamentos que podem ser geracionais, geográficos, classe, gosto. Existem de acordo com a vivência, características biográficas, que determinam o que é aceitável para um grupo ou não. 

Comportamento determina a tendência

O comportamento é quem gera a tendência e ela é um sentimento, fruto do espírito do tempo. Segundo Philip Kotler uma tendência é um fenômeno da cultura, que surge de uma sequência de eventos que têm determinado impulso ou direção. 

Antes da pandemia tínhamos uma aceleração do trabalho, pessoas trabalhando muito, crise econômica e política. Dificilmente alguém saiu dessa situação da mesma forma que entrou – os comportamentos mudaram e geraram sensações. Isso produz uma sensação geral que se alastra para vários campos – na moda roupas mais folgadas, decoração e arquitetura com mais contato com ambiente externo, aula de ioga, aplicativo de meditação, crescimento de venda de produtos de relaxamento. 

Os produtos não surgem da demanda clara das pessoas, mas elas surgem de um sentimento que deverá ser suprido por determinado produto. Os carros nasceram para que as pessoas pudessem ir mais longe mais rapidamente, mas não que elas soubessem que queriam carros. A fome, por exemplo, é fisiológica, mas o que comeremos para matar aquela fome é cultural. A demanda das pessoas está relacionada à cultura delas e aos sentimentos que essa cultura gera. 

Os clientes sempre procuram a Milena com o discurso de “educar o consumidor” para fazer tal coisa, mas as marcas precisam entender os consumidores pelo olhar dele e na forma como ele vive impactar na forma como ele se relaciona com aquele produto. Muitas vezes é aí que moram os insucessos, pois quem lança os produtos olho com a sua lente e não com a lente do outro, quando o produto chega na mão do consumidor, não faz sentido e logo ele não irá comprar. A palavra talvez não seja educar, mas entender de onde aquela pessoa está partindo, o que ela considera para que aquilo faça sentido para as pessoas. 

Pertencer – o que nós valorizamos

Na história do mundo haviam várias culturas vivendo e quando houveram as viagens de descobrimento a cultura européia foi utilizada como o modelo “correto”, houve uma visão de hierarquização onde os antropólogos que acompanharam essas viagens se colocavam no lugar de “a gente sabe o que é bom e ruim porque a gente tem cultura e vocês não” esse movimento iniciou um processo de achatamento cultural. Criaram-se padrões de beleza irreais, padrões de arquitetura que desvalorizaram muitos ganhos culturais e muito mais.  

Esse movimento foi, por muitos anos, piorado pelas marcas que reforçaram padrões que eram impossíveis de manter. Esses padrões impactam em questões de entendimento das pessoas como pessoas e da cultura delas. Hoje, ainda bem, a gente criou uma consciência de que do jeito que está não há como continuar. 

Mas o pertencimento é uma questão de existência humana, eu posso não estar no grupo das pessoas que gosta, mas eu tenho que estar no grupo das pessoas que não gostam, pois usamos o pertencimento para validar as coisas que fazemos. 

Chegamos em um ponto em que o discurso tão homogêneo não fazia mais sentido, o problema ficou muito visível e não faz sentido para a maioria das pessoas, com isso começamos a perceber que valor no que é meu, minha cultura tem valor, gerando um movimento de ancestralidade com orgulho. 

Temos tendências de artistas locais promovendo comunidades e produções locais, cultura mais diversa sendo valorizada. O sentimento de pertencimento do bairro, daquele grupo de pessoas e a materialização daquele sentimento é traduzida em serviços e produtos.

A indústria de entretenimento também é muito importante para gerar essa sensação de pertencimento e agora há um movimento da indústria de entretenimento gerando desenhos com muito mais diversidade de culturas. Antes existia o arquétipo de que para ser feliz era necessário casar, com alguém de outro sexo, ter filhos e ter uma vida “perfeita”.

Nostalgia e escapismo

Quando vivemos uma era em que está tudo muito estressante, estamos sobrecarregados, nos agarramos em itens nostálgicos porque a gente precisa retomar algo que nos dê segurança. Esse foi um sentimento fortíssimo dos últimos anos e que trouxe a tona diversos lançamento de sucesso, como:

Tênis Adidas

O Boticário – Bubaloo

Segundo Igor Kopytoff, antropólogo, produtos que são valorizados tem um processo de existência tão elaborado que é como se eles carregassem toda a sociedade com eles. Quando algum produto dá certo é porque ele consegue tangibilizar a necessidade da sociedade de forma muito eficiente. E quanto mais isso faz sentido para nós, mais valor monetário damos para aquele produto. 

Nós criamos os produtos e damos tanto sentido, valor e significado para um produto que é como se ele criasse vida. Produtos de luxo, por exemplo,  determinam a forma das pessoas se comportam, porque faz as mulheres colocarem a bolsa na frente para comunicar quem a pessoa é quando ela usa esse produto. 

E as marcas?

As marcas têm uma importância muito grande neste cenário, pois vivemos em uma sociedade que é baseada em consumo. O que as marcas estão dizendo e reforçando ajudam as pessoas a construir a imagem de sociedade. Precisamos então ter uma posição responsável diante dos sentimentos das pessoas, desenvolvendo produtos e discursos que promovam um amanhã mais justo e próspero. 

Vem construir esse futuro com a gente!