Branding: como gerar valor para as marcas.

Pela primeira vez, nossa série contou com a presença de dois convidados em uma única live. Para este último episódio, convidamos Pedro e Alexandre, da Brandigno. Alexandre é Sócio Diretor de Criação e Pedro, Sócio Gestor de Contas do escritório de branding.

Nesta última conversa do Seu Porto no Futuro, abordamos o tema Branding — tema muito relevante para nós e para os nossos convidados. Falamos sobre nossas metodologias, como orientar decisões de marca e ainda, como gerar valor para elas a partir de um olhar estratégico.

A emoção gera valor para as marcas.

As constantes mudanças que recentemente impactaram o mundo, trazem a percepção de que ele mudou e continuará mudando. Se antes, grandes eventos históricos aconteciam em um intervalo maior de tempo, hoje esses acontecimentos parecem chegar todos de uma vez — como exemplo, podemos citar a Pandemia.

Construir uma marca memorável e resistente às constantes mudanças só é possível quando um sentimento é semeado na relação entre consumidor e ela, neste caso, a emoção. A emoção é responsável por criar um relacionamento de confiança e identificação que gera memórias resistentes ao tempo. Explorando esse sentimento, a marca conquista a atenção e valor, dois quesitos fundamentais para que ela consiga se destacar em um cenário de muitas informações, discursos e opções de compra.

Em outras duas lives, falamos sobre emoção e memorabilidade. Confira a nossa conversa com Guilherme Dias para entender como a geração de marca auxilia nas vendas, onde citamos o papel da emoção. Para entender mais sobre comunicação, marca e memória, confira o nosso bate-papo com o neurologista Dr. Omar Sayed.

Posicionamento — como dar significado à marca.

Alexandre destaca quatro pontos que a Brandigno considera importantes para que a marca conquiste um espaço significativo na vida dos consumidores: sintetização, pregnância, lembrança e adaptação:

Sintetização: o ato de simplificar as informações, de torná-las mais acessíveis para o público;

Pregnância: quando as informações são simplificadas, elas se tornam pregnantes, ou seja, absorvidas pelo consumidor;

Lembrança: As informações são lembradas quando sintetizadas e pregnantes.

Adaptação: é o ato de preparar as marcas para que elas sejam adaptáveis às mudanças constantes que estão presentes na sociedade, na tecnologia e nos meios de comunicação.

Pedro reforça que há muitas marcas presentes no mercado e que para se diferenciar, precisam alinhar-se a um propósito verídico e se posicionar perante a ele. Trazendo o dado de que 83% dos brasileiros tendem a consumir marcas alinhadas aos seus ideais, Pedro nos disse que as compras são realizadas a partir de atos emocionais. Nosso convidado disse ainda, que para que o consumidor consiga detectá-los, os propósitos precisam estar visíveis nas embalagens e posicionamentos.

Buscando a essência da marca.

Captar e traduzir a essência de uma marca na sua linguagem verbal, no posicionamento e na linguagem visual é um dos objetivos principais do Branding. Na Brandigno, Pedro é responsável por captar as informações necessárias que sintetizam a essência da marca. Posteriormente, esses pontos levantados são passados para o Alexandre e a equipe de criação, que são responsáveis por traduzi-los em elementos identificáveis para o público.

Perguntamos aos nossos convidados como esse processo funciona para eles. Pedro nos disse que nem sempre é possível fazer “o mundo ideal” em termos de briefing e investigação devido ao cenário que cada cliente se encontra. Para construir uma relação, ele busca um contato pessoal com o cliente antes da coleta de informações — pré briefing. Deixar claro que o projeto não é desenvolvido conforme o gosto pessoal do decisor, mas considerando as necessidades do negócio dele.

Algo que priorizamos aqui na Porto também é prioridade para os nossos convidados: na elaboração do briefing e na apresentação do projeto, é indispensável que os decisores estejam presentes. É preciso garantir que haja uma defesa do projeto e evitar que alguém fique de fora da decisão. Sem as figuras decisivas presentes na apresentação, pode ocorrer a reprovação da ideia, visto que a argumentação teórica é indispensável.

A jornada — como os projetos de branding evoluem.

Respondendo a uma pergunta feita pelo público, nossos convidados explicam que a melhoria dos projetos e a elaboração de uma metodologia passam por manutenções constantes. Alexandre trouxe o brand promise que marcou os 7 anos do escritório: “a jornada que fazemos, nos faz”. Em outras palavras, a jornada tem início e meio, mas não tem um fim previsto, visto que as adaptações devem ser constantes. Como exemplo disso, Pedro nos disse que analisar os pontos que são sempre questionados pelos clientes, ajuda a detectar os erros de briefing a serem melhorados.

De maneira geral, analisar os erros, os acertos e se adaptar às demandas que surgem a partir dos clientes, do mercado e da sociedade também é uma tarefa dos escritórios de branding. Os projetos só podem evoluir a partir dessa postura maleável, de estudos e dos ajustes necessários.

Por que o branding gera valor para as marcas?

Como objeto de comprovação, nossos convidados trouxeram um case da Brandigno. Em um projeto desenvolvido para o Maringá Futebol Clube — implementado durante a pandemia e com o estádio fechado — as vendas de souvenirs e camisetas do time apresentaram um aumento de 50%. O número de sócios-torcedores tiveram uma crescente de 450%, gerando um retorno de aproximadamente 500 mil reais para o clube.

Além dos dados em números, foi possível observar a adesão de um público diferente que hoje é impulsionado pela experiência que a marca proporciona. Famílias com crianças, grupos de mulheres torcedoras e outros públicos que valorizam essa experiência aumentaram expressivamente com a construção da nova marca.

A construção de uma marca gera um movimento de consumo para além dos benefícios do produto, gerando uma relação estável e genuína entre os envolvidos. Presentemente, existem várias empresas e produtos disponíveis no mercado. O que vai diferenciar uma marca de uma empresa é o valor que o branding pode agregar a partir de todos os pontos citados neste e nos demais conteúdos que disponibilizamos sobre esse tema por aqui.

As marcas podem tornar o mundo melhor.

Um questionamento muito comum entre os profissionais da publicidade e do branding é o papel da profissão diante dos problemas do mundo. Como designer, Alexandre nos disse que a profissão é uma solucionadora de problemas de diferentes origens. Tanto o design de embalagens, como o gráfico, o brand design e demais vertentes, são responsáveis por desenhar o mundo como conhecemos. Todas as coisas que consumimos precisam passar pela concepção e pelo desenho de soluções.

Pensando pela perspectiva da comunicação e das marcas, podemos dizer que a caridade não silenciosa tem o poder de influenciar e impulsionar um movimento de replicação de boas atitudes. Tratar os problemas da sociedade de forma massiva, colabora para que questões urgentes sejam debatidas e naturalizadas.

Construir marcas gera valores sentimentais e econômicos que podem trazer muitos recursos para as instituições que precisam. Realizar um branding que emocione e engaje a uma causa — para ONGs e instituições filantrópicas — é um meio de mudança social direta e muito eficiente para um futuro mais humano.

Nós acreditamos que o branding gera valor às marcas e elas, por sua vez, têm o dever de ajudar a construir o futuro que precisamos.

Esse foi mais um trecho de um episódio na série Seu Porto no Futuro. Acesse o nosso Canal no Youtube e confira a conversa com os nossos convidados na íntegra. Nos vemos toda segunda-feira em live pelo Insta ou pelo canal da Porto. 🙂